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直通車和智鉆的精準投放竅門

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日期:2019/11/6 22:12:43
本文作者:淘寶大學認證講師 林吉聰

曾經擔任兩家億級品牌男裝天貓店鋪推廣,男裝、內衣類目鉆展累計消耗達三千萬,2016年雙11期間鉆展消耗900萬。擅長推廣規劃、流量布局。精準標簽的引入對于店鋪的營銷、推廣引流都是非常重要的。如何通過直通車、智鉆相結合的方式來提升拉新的準度和收割的精度是本文討論的重點。

標簽的產生是源于用戶在淘寶、天貓平臺產生了搜索、瀏覽、收藏、購買等行為,沉淀出了個性化的數據。系統基于個性化數據的判斷來分析個人的喜好,從而進行更為精準的店鋪和產品的推送。我們可以把標簽解構為屬性標簽和行為標簽,屬性標簽是相對穩定的,包括性別、年齡、地域等,行為標簽則是動態的活躍的,基于用戶在不同時期購物行為的變化而變化,這就是我們要做直鉆結合的目的。

 


在現有的標簽框架下,我們所做的推廣無非就是盡全力去精準打標。讓越多的用戶打上店鋪和產品的標簽,形成從種草到購買的強關系,這是我們最終的目標;诖宋覀冃枰獙ΜF有的推廣工具有一個明確的劃分。

 


直通車

拉新層面首先可以對直通車的精選人群進行相應的溢價,通過精選人群的溢價更高概率拿到優質的新客,既然是新客我們更多強調的是點擊量以及收藏和加購數據,而不是ROI。

 


在精選人群分布中,系統推薦人群可以理解為黑盒人群包,該人群包的可控性相對較弱,因此我們更多的是針對自定義人群進行更為有效的拉新。在行業定向人群-淘寶首頁種草人群中,我們可以按照10%-15%左右的溢價來測試不同人群的拉新效果。這些人群主要是針對于淘寶首頁內容板塊感興趣的人群,如果是一個新品剛上車你會發現這一部分的人群是空白的,主要是因為系統還沒有抓取到新品的數據,無法匹配相應的內容標簽。

 


基礎屬性人群作為自主的最高的人群標簽,我們可以進行自由組合拉新。通過不同維度的人群組合找到最合適的標簽組,在標簽組合初期我們應該首先放大展現量,建議先從兩兩組合開始。

 


基于兩兩組合的數據量再進行標簽的篩選,找到最優的組合再進行相應的組合投放。

 


在淘寶屬性人群中,更多的是基于用戶在平臺的活躍度給我們匹配的人群標簽,因此我們同樣需要經過測試選出最合適的拉新人群,根據我的投放的經驗來看:

客單價比較高的單品可以優先測試前兩類人群:資深淘寶/天貓的訪客、高消費金額的訪客;

客單價低的單品可以先從后兩類人群開始測試:喜好折扣商品的訪客、高購買頻次的訪客。

 


針對節日屬性人群,很多人會被618、雙11等字眼誤導而放棄溢價。其實這類精選人群我們可以理解為活動敏感人群,因此在日常店鋪營銷或者比較大型的平臺活動的時候,都可以開起來做測試。

 


在測試時優先選擇店鋪的核心寶貝,核心寶貝累積的銷量和標簽量更具競爭力,人群測試的效果也會更為突出。

 


達摩盤作為新加入的精選人群,可以將達摩盤組建好的人群包,同步到直通車精選人群中加以投放,獲得更精準的新客。

 


智鉆

除了直通車定向外,智鉆也具備了強大的拉新能力,下面重點介紹全店推廣和單品推廣。

 


全店推廣

在全店推廣投放場景中,拉新定向主要分為四個維度,其中最常用的是店鋪人群。

 


店鋪人群中的訪客定向,能夠幫助我們快速有效獲取到競品的目標人群,相似寶貝定向則是通過單品寶貝輻射競品寶貝的方式來獲取有效的新人群。相似店鋪作為訪客定向的升級版,同樣能夠快速獲取行業優質店鋪的目標人群。

 


與此同時,還可以通過智能定向-店鋪擴展人群進行黑盒定向的拉新,做大店鋪的拉新流量池

 


通過店鋪人群、智能定向-店鋪擴展人群為核心的拉新矩陣,能夠進一步的滿足我們的日常拉新需求。

 


單品推廣


智鉆單品推廣則是從單品層面去獲取新流量,雖然單品推廣現在遷移到了超級推薦,但是總體的投放邏輯是沒有太大區別的。在單品推廣的標簽獲取中,可以多利用智能定向-購物意圖、擴展定向等來滿足產品的拉新需求。

 


高投產

當拉新需求得到滿足后,就要開始思考如何獲得高的投產,在直通車精選人群中,我們可以優先選擇店鋪定向人群,尤其是針對店鋪定向人群中有關購物車的維度,能夠進行精準收割提升ROI。

 


從投放數據中不難發現,只要有了足夠的拉新沉淀,投產還是很理想的。

 


除了直通車精選人群外,智鉆重定向也可以承接收割的任務,其中店鋪人群是收割的重點定向。

 


在店鋪人群定向中,可以通過店鋪的加購和收藏的人群進行專項的收割,滿足從拉新到收割的核心需求。

 


從標簽的解構到直鉆的結合,需要我們從更高的層面來理解標簽的重要性,再通過工具的配合,達到從拉新到收割的理想效果,更多內容,歡迎大家到淘寶大學云課堂學習哦!


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